Apple c'est Steve Jobs, certes. C'est un claim, unique et très narratif : "c'est la machine qui doit s'adapter à l'homme" (et pas l'inverse, contrairement à ce qui avait cours jusque là). C'est aussi une histoire que se racontent les adeptes de la marque, que l'on appelle les Apple-addicts. Une histoire d'appartenance à un clan ou au moins un peuple de sachant, d'élus. Peu importe que des produits concurrents d'autres marques apparaissent sur le marché, techniquement plus développés parfois, avec davantage de fonctionnalités : pour les addicts, il n'y aura toujours qu'Apple... Cette histoire qu'ils se racontent était déjà en eux. Et Apple, pour sa part, l'a intégrée dans ses produits. L'iPad par exemple, ne correspond nullement à une demande des consommateurs. Mais son histoire de tablette à l'air magique, de livre universel, de ticket d'entrée dans la tribu des possesseurs d'iPad...